Высокоградусная продукция достаточно сложна для продвижения. Существующие законодательные ограничения, запреты и насыщение рынка вынуждают молдавских дистрибьюторов и производителей водки искать лазейки и новые способы ее рекламы.

Мягкое законодательство

По мнению операторов, Закон о рекламе № 1227 носит размытый характер. Не до конца понятны некоторые определения, касающиеся алкогольной продукции. И тем не менее. Не стоит забывать, что в этом плане молдавское законодательство достаточно гуманно по отношению к ним. Во многих странах запрещают рекламировать алкоголь по прямым коммуникационным каналам. Или реклама настолько зажата в тиски, что ее разрешение почти равнозначно запрету. Те же российские и украинские рекламщики из кожи вон лезут, чтобы обойти строгие ограничения и все-таки представить через ATL свою продукцию.

К примеру, в России несколько лет назад на этой почве разгорелся нешуточный скандал. Тогда на ТВ и билбордах рекламировались без- и слабоалкогольные напитки, которые и названием, и формой бутылки, и оформлением, и даже слоганами повторяли известные марки водки. Те, кто придумал хитрость с зонтичными брендами, были наказаны. У нас же все не столь серьезно. Пускай и с некоторыми оговорками, наши операторы имеют доступ к ATL. Кстати, этот фактор напрямую влияет на отличие распределения рекламных бюджетов у нас, в сравнении с водочными операторами в других странах. К примеру, если в США и странах Евросоюза расходы на BTL (промо-акции, выставки, POS-рекламу, сэмплинги) у водочных компаний существенно превалируют над ATL, то у нас пока до этого далеко.

Большинство наших компаний практически 60–80% своего бюджета тратят на прямую рекламу. И только незначительное количество местных компаний делает упор на BTL. У вторых, как правило, нет крупных рекламных бюджетов. Поэтому они пытаются минимизировать свои затраты на маркетинг и повысить рентабельность за счет доступных средств. Также на BTL делают упор компании, которые продвигают продукцию класса premium. Не секрет, что ряд BTL приемов — утонченные инструменты воздействия на целевую аудиторию.

«В настоящее время, медийные каналы довольно перегружены и насыщены, поэтому мы стараемся установить более тесный и сфокусированный контакт с потребителем. Уделяем большое внимание BTL, таким образом, в нашем случае процентное соотношение расходов на ATL/BTL составляет 35/65», — объясняет Инна Фус, маркетинговый директор UB FB Trade Group. Компания является официальным дистрибьютором в Молдове премиальной водки «Русский стандарт», Finlandia, а так же «Гжелка», «Хлебный дар». — Это примерное соотношение. Данные могут варьировать. Все зависит от бренда, его архитектуры, стратегии развития и позиционирования на рынке».

АTL или хорошего понемногу

Сейчас наши операторы разделились на тех, кто в меньшей и в большей мере приветствует прямые коммуникационные каналы. К первым относятся уже устоявшиеся брэнды, компании с именем. Ко второй категории, как правило, относятся те, кто достаточно агрессивно пытается занять свою долю на рынке или представить совершенно новые брэнды. К примеру, львиная доля прямой рекламы в Молдове на данный момент приходится на Zernoff. Несмотря на это, первые позиции в рейтинге узнаваемости принадлежат вовсе не этой марке (по данным TNS на ноябрь 2008 г.).

По мнению операторов, «бездушный» АTL хорош на этапе вхождения бренда на рынок. Тогда, когда необходимо повысить его узнаваемость. Причем, в кратчайшие сроки. Но обилие прямой рекламы может вызвать и отторжение у покупателя. Опасен ATL и тогда, когда он не сопровождается параллельно идущей BTL-кампанией, мерчандайзингом и правильно спланированной стратегией дистрибуции. Покупатель видит, слышит, но не может попробовать. Как результат, снижение лояльности к бренду. Операторы приводят пример с Black Kristall, который стоял на нижних полках в супермаркетах во время масштабной рекламной кампании в прошлом году, и Vodka MD (Maurt), которую вообще нельзя было купить некоторое время. Ее попросту не было в продаже во многих магазинах, несмотря на обилие рекламы.

Идеальная подача

В последнее время наши операторы пересматривают маркетинговую стратегию и все чаще и чаще обращаются к below the line. BTL — дело хлопотное. Но при правильном планировании можно добиться неплохих результатов. В этом плане специфика продукции просто обязывает затронуть on и offtrade каналы дистрибуции. Что наши операторы и делают. В супермаркетах и магазинах они проводят сэмплинги, размещают POS материалы. В HoReCa организуются мотивационные программы, event-мероприятия.

«Мы стараемся активно работать с персоналом ресторанов, клубов, кафе. Отдельное внимание уделяется perfect serve — идеальной подаче. Доходит вплоть до того, что мы консультируем барменов и официантов по вопросам приготовления коктейлей на основе нашего бренда и, конечно же, его идеальной подачи в чистом виде», — рассказывает Инна Фус. «В HoReCa мы знакомим потребителя со вкусовыми качествами бренда, и впоследствии поддерживаем их приверженность уже в супермаркетах и магазинах».

Отдельное внимание «водочники» уделяют работе с целевой аудиторией. Стараются позиционировать себя с той или иной профессиональной или социальной группой. К примеру, Spicul de Aur присутствует на конкурсе кулинаров и поваров, водка «Георгиевская» — партнер Общества рыболовов и охотников, Zernoff преподносят на светских раутах, Exclusiv спонсирует K1 и т.д.

Интересные решения

Практически каждый из операторов рынка основывается на разных методах продвижения своей продукции. Что делать, чтобы не слиться с конкурентами? Водка-то одна, а торговых марок вон сколько!

Одно время Perfect-Renaissance для рекламы Exclusiv, наряду с традиционными методами, использовал контекстную рекламу. В газетах выходили материалы под рубриками «Exclusivные новости». Они были напичканы словами «exclusivно». На сайте allmoldova в рубрике «Интервью» существовала подрубрика «Exclusivная цитата». Насколько успешным был такой способ продвижения, представители Perfect-Renaissance умалчивают.

В начале сентября Perfect-Renaissance пошла от обратного. Она запустила достаточно парадоксальную акцию «Perfect предупреждает: не пускай алкоголь за руль», которая, по сути, призывает не пить водку. А если быть более точным, то не просто не употреблять, а не пить много и не пить за рулем. Акция проходит при участии молдавских знаменитостей.

«Мы на практике хотим продемонстрировать, что Perfect Renaissance — это социально-ответственная, открытая компания», — рассказывает Сергей Кочетков, сотрудник PR-агентства Profile и менеджер проекта. — Акция доказывает, что нас заботят наши потребители, люди, общество!»

Almos-Com основной упор делает на необычных решениях. К примеру, одно время покупатели могли получить с бутылкой «Граненыч» авоську, «кирпичик» черного хлеба, рюмки и кильку в томатном соусе. «Граненыч» — это ретро-брэнд. Поэтому мы решились на такой шаг. Для тех, кто тоскует по советской эпохе, эти атрибуты — не пустой звук! Мы дарили не только что-то материально-ценное, мы дарили покупателю эмоции, — рассказывает Сергей Алексейко, региональный менеджер водки «Георгиевская» и «Граненыч», представитель Almos-Com.

Также Almos-Com впервые на рынке в BTL-акции «покупка+подарок» решила необычным образом сэкономить на промоутерах. Во время акции водка «Граненыч» изначально продавалась вместе с сувенирным стаканом, который был прикреплен к крышке бутылки.

Во время вхождения «Георгиевская» на рынок в спальных районах Кишинева около мусоросборников разбрасывались пустые бутылки из-под водки и брендированные пустые коробки. На вопрос «сработали ли эти акции», представители Almos-Com говорят, что такие нестандартные подходы продвижения экономичны, но охватывают большую аудиторию потребителей.

Enteh акцентируется на продвижении зонтичного брэнда Spicul de Aur. «Мы категорически против призывов к употреблению алкоголя. Наша реклама ограничивается рекламными акциями в местах продаж, участием в выставках, дегустациях, имиджевой рекламой в специализированных журналах. Причем, даже тогда мы не пропагандируем употребление алкоголя. А если говорить о ТМ Spicul de Aur в целом, то это не только алкоголь — это также и известная всем мука, хлеб, колбасные изделия и еще многое другое. Мы считаем наиболее честным в рекламе — воспитание образованного потребителя», — объясняет Галина Максименко, заместитель генерального директора Enteh.

UB FB Trade Group уделяет особое внимание BTL и event-мероприятиям, в частности. К примеру, «Русский Стандарт» совместно с сетью кинотеатров Patria организовал премьеру фильма «Адмиралъ». Механика мероприятия соединила в себе ATL активность, поддержанную BTL программой. В холле кинотеатра была воссоздана атмосфера конца XIX века, с брендированным под «Русский Стандарт» панно, оформленном в старинном стиле, с приглашенными актерами, костюмами той эпохи, романсами. Проникнувшись атмосферой дореволюционной России, гости могли отведать и традиционную русскую водку, закусывая еео красной икрой. После мероприятия они могли получить в подарок свою фотографию в старинном стиле с символикой фильма и водки «Русский Стандарт».

Увеличение затрат

На сегодня молдавский рынок рекламы крепких спиртных напитков операторы оценивают примерно в 1 млн долларов в год. Его формируют в основном 4–5 компаний: Zernoff , Perfect-Renaissance, Bel-Alco, Maurt и т.д. В среднем маркетинговые затраты на продвижение и рекламу водки составляют примерно 10% от ее прилавочной стоимости. Все операторы отмечают: маркетинговые расходы существенно увеличиваются с каждым годом. К примеру, для того, чтобы удержать почти 100% покрытия рынка, Perfect-Renaissance только за последние два года увеличил их в два раза. Кстати, в этот же период наблюдается и тенденция к снижению потребления крепких спиртных напитков (зато растет доля употребления пива примерно на 30–40% ежегодно). Увеличиваются объемы импорта. Из-за этого в последующие годы мы будем наблюдать ужесточение конкуренции и перераспределение затрат в пользу нестандартных, менее затратных и креативных решений.

ДОПОЛНЕНИЯ

А КАК У НИХ?

Швеция
Действует полный запрет на рекламу алкогольных напитков (включая пиво) на ТВ, радио и в прессе.

США
Реклама спиртного разрешена. Правда, рекламные материалы должны предупреждать потребителя о риске для здоровья.

Фото 1. Сергей АЛЕКСЕЙКО, региональный менеджер водки «Георгиевская» и «Граненыч», представитель Almos Com:

«При построении рекламного бюджета мы находим золотую середину. Руководствуемся коэффициентом рентабельности, который рассчитываем, учитывая множество сложных рыночных критериев, а также учитываем принцип: лучше немного рекламы, но постоянно. Здесь можно провести аналогию со стрельбой в мишень: стрелок может израсходовать десяток патронов, но в десятку попадает последним патроном. Мы стараемся попасть в десятку с первого выстрела. Цель нашей рекламы — заслужить уважение покупателя к нашей продукции по-настоящему и привить культуру потребления наших водочных марок».

Фото 2. Инна ФУС, маркетинговый директор UB FB Trade Group:
«Мы не боимся конкурентов, мы им только рады. Конкурентоспособный рынок развивает и генерирует все больше и больше креативных и успешных идей».

Business Class INFO

Цитата из Закона о рекламе (N 1227 от 27.06.1997, ст.19):

Прямая реклама (содержащая процесс потребления алкогольных напитков) не должна:

• распространяться на телеканалах с 7 часов утра до 22 часов ночи;
• распространяться на первых полосах газет, а также на первой странице обложки и первой странице журналов;

• распространяться в детских и учебных заведениях, медицинских учреждениях, а также на расстоянии менее 100 метров прямой видимости от них.

ИНТЕРЕСНО

Плагиат — явление, очень распространенное на молдавском рынке рекламы. Часто наши рекламщики копируют все вплоть до идеи рекламных видеороликов. Правда, бывает
так, что и идеи наших производителей используются чужими маркетологами. К примеру, «Spicul de Aur» разработал технологию «колос в бутылке», оказавшуюся, как ни парадоксально, наименее защищенной на местном рынке. Ноу-хау подхватили водочные компании Украины, России.

КСТАТИ

Местные маркетинг-менеджеры тратят немало денег на мерчандайзинг. Используют они и такую хитрость, как размещение на полках в супермаркетах своих малоизвестных и еще нераскрученных брэндов рядом с популярными и известными.

Таблица 1.

Таблица 2.

Таблица 3.

Андрей ГИЛАН. Специально для журнала Business Class 05.12.08

Понравилась статья? Подпишись

Похожие записи:

1 Comment

(Обязательно)
(Обязательно, не публикуется)