В одной из своих книг рекламный гуру Дэвид Огилви говорит о том, что одна картина, иллюстрация или фото может стоить тысячи слов. Насколько фотография важна в рекламной кампании, какой она должна быть, и ценит ли ее рекламодатель?

«Винные спонсоры»

На закате советской эпохи в Молдавии было считанное количество фотографов, которые занимались рекламной съемкой. Дело в том, что требования к их работе были очень высоки. Кроме того, существовала цензура. Услугами дилетантов не пользовались.

В перестроечное время также доверяли только опытным фотографам с именем. Тем, кто уже работал с крупными издательствами, хорошо владел оптикой и постановкой, умел пользоваться светом. Их в Кишиневе можно было пересчитать по пальцам.

Говорят, первая винная фотореклама в уже независимой Молдове не уступала по качеству современной. Другое дело, что тематика ее была не столь развернута, как сейчас.

Винодельческая отрасль страны долгое время неплохо подпитывала фотографов и влияла на общий уровень фоторекламы в Молдове. Наше вино и коньяки шли на экспорт. А конкурировать с чилийскими или французскими винами в Москве только за счет содержимого бутылок было невозможно. Нужны были как хорошие этикетки, тара, так и сопровождающие их рекламные каталоги, фотографии. Бизнес шел на «ура». И виноделы не скупились. За одобренную фотографию они платили по 200 долларов. Фотографы неплохо зарабатывали. И качество их работ было на должном уровне.

Но идиллия продолжалась недолго. В мире начался расцвет цифровых технологий.

Цифра против слайда

В начале 2000-х годов появились и в Молдове первые цифровые камеры, которые с каждым годом все увереннее стали теснить пленку. Вдобавок в 2006 году у виноделов разразился кризис, который затронул, в том числе, и фотографов.

«И из-за этого произошла переориентация, — рассказывает Олег Канеев, фотограф со стажем. — После кризиса приоритет стали отдавать местной рекламе. А для нашего зрителя, как считает местный рекламодатель, абсолютно не важно качество». Поэтому в Молдове стали популярны услуги «цифровичков». Так называют фотографы с опытом любителей, пользующихся цифровой техникой.

«Фотореклама — это художественное произведение, которое несет в себе смысл и драматическую составляющую того, что оно рекламирует. Важно не только снять пачку сигарет, но и вдохновить ее определенным состоянием, чтобы смысл слогана проникал в душу потребителя, в его подсознание. В этом и заключается смысл рекламы, — резюмирует Олег Канеев.— Появились доступные цифровые технологии. Кроме того, местный заказчик, работающий на местном рынке, как правило, мало разбирается в тонкостях. Поэтому на рекламный рынок и ринулись фотографы, умеющие только «щелкать». Они понятия не имеют о композиции, постановке, свете. Произошла замена приоритетов. Заказчику достаточно лишь увидеть на цифровом экране товар. Ни о какой драматургии не может быть и речи. Если раньше заказчик мог заплатить 100–150 долларов за хороший постановочный кадр, а за фотографию для каталога 50, то сейчас он скупится заплатить в три раза меньше».

По словам Канеева, популярные у нас сейчас цифровые фотоаппараты, не предназначены для рекламы. У них небольшие матрицы. Они не передают всю гамму оттенков изображения и искажают его. Кроме того, «цифровички» используют зум-объектив, что также не приводит к хорошим результатам. Для высокого качества требуется исключительно оптика с постоянным фокусом расстояния, которая пропускает через себя максимум информации. Увы, она не всем по карману. Цифровой фотоаппарат для рекламных целей может стоить несколько десятков тысяч евро.

Объектив и пленка

В принципе, техническое качество фотографии и основывается на пропускной способности объектива. Каждое стекло пропускает через себя определенное количество бит-информации. Существуют более и менее информативные объективы.

«Почему, когда мы смотрим на западную рекламу того же коньяка, мы как будто его чувствуем. Во-первых, такой эффект достигается за счет правильно созданного освещения. Во-вторых, за счет правильно подобранного под цвет профессионального
объектива. С постоянным фокусом расстояния он может пропускать до 90% информации. Объективы с наилучшим зумом — 75%-ные. Из-за потери информации теряется и ощущение достоверности. Портреты XIX века восхищают своей жизненностью. Они правдоподобны, люди на них как будто живые. «Такой эффект достигается за счет хорошей оптики и ее специальной шлифовки, — рассказывает Олег Канеев. — Когда я показываю своим ученикам некоторые работы, сделанные на диапозитивной пленке (слайдах), они спрашивают, с помощью какой компьютерной программы я добился такой реалистичности. А программа очень простая: это — стекло объектива и пленка. Когда ты работаешь с компьютерными программами, ты искажаешь достоверность фотографии. Каждое нажатие клавиши отнимает ее частичку. Да, картинка похожа на оригинал, но мы ей уже не верим. Бутылка коньяка может быть, как будто пластмассовой».

Олег Канеев считает, что на местном рынке цифровые фотоаппараты имеют свою нишу. Они хороши для съемки товаров для каталогов. Но никак не для высокохудожественной, постановочной съемки. Не подойдут они и для съемок фотографий для билбордов или плакатов. Для таких целей подойдут только те цифровые фотоаппараты, у которых крупная матрица. Но таких аппаратов в Молдове пока единицы.

Клей ПВА вместо молока

Техническая составляющая крайне важна в рекламной фотографии. Это касается не только выбора объектива.

«Если художественная фотография может быть снята цифровой мыльницей или даже «полароидом», то в рекламе это не пройдет», — считает фотограф Роман Рыбалев.

«Перед рекламной фотографией ставятся конкретные задачи. Она должна быть экспрессивной и одновременно легкой в восприятии. Не должна быть скомканной, перегруженной. Должна работать, как издалека, так и вблизи. Хорошая рекламная фотография работает на любом расстоянии», — объясняет директор рекламной компании Ponti Media, Виктор Кошулян. Кстати, все фотографии, на которых изображены девушки, рекламирующие колготки Ponti, сделаны им же.

Для рекламы также важно, как представлен и как снимается объект. А здесь существует немало тонкостей. «Бутылку, как правило, снимают на просвет или на отражение, - делится секретами Роман Рыбалев. — Если это еда, то необязательно, чтобы она была настоящей. Вместо молока могут использовать клей ПВА. Он более густой, у него более интересные движения, всплески. Запотевшее стекло — это стекло, покрытое глицерином. Настоящий лед никогда не снимается в рекламе. Он мутный и не будет эффектно смотреться. Вместо него используют так называемый «фотографический» лед. На самом деле, он пластиковый. Или вместо льда могут также использовать глицерин. При набухании он смотрится в кадре шикарно. Вместо пива, часто пользуются яблочным соком и т.д.».

При съемке еды и напитков на западе пользуются услугами food-стилистов. Они точно знают, как должна в кадре выглядеть пища. Там даже есть люди, которые работают в качестве beer-стилистов. Они умеют правильно преподнести при съемке пиво.
У нас, как правило, эту работу берет на себя фотограф.

Мама! Хочу сниматься!

Снимать людей в рекламе еще сложнее. К примеру, если модель рекламирует какой-то товар, то ее типаж должен ему соответствовать. Существует даже такая наука, как кинофизиогномика.

«Если ты снимаешь хлеб, а его рекламирует модель, которой подходит реклама духов, возникнет нестыковка, — делится Олег Канеев. — Зритель своим подсознанием уловит эту разницу. И примет за фальшь. И этот продукт покупать не будет».

При съемке людей важны и позы моделей, и грим, и выражение их лиц и т.д. Модель должна работать синхронно с фотографом. Предлагать ему интересные варианты. Кстати, одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются местные фотографы при съемке рекламы, — это молдавское кумовство. Директора, топ-менеджеры всячески пытаются «засунуть» в кадр своих сестер, жен, дочерей. Не имея опыта, они снимаются с зажатыми руками, напряженными лицами. Для фотографов это — настоящая пытка.

Креатив = успех?

Главная задача рекламной фотографии: запомниться, запасть в подсознание потребителю. Поэтому, кроме технической стороны вопроса, немало внимания уделяется при съемке творческой концепции, или креативу. Мы сейчас не говорим о съемке для каталогов…

«…При такой съемке не важна идея. На фото не должно быть ничего лишнего, отвлекающего. Только модель, представляющая товар, и сам товар. Или только он. И все. Часто наши компании на фото для каталога добавляют логотип и какую-то надпись. Распечатывают и вешают на билборд. Скучно! Если нет идеи, немного шансов, что билборд заметят», — объясняет Роман Рыбалев.

На западе идею обычно придумывает креативное агентство. Фотограф только воплощает ее в жизнь. У нас же заказчик старается задействовать как можно меньше людей в процессе, чтобы меньше заплатить. Поэтому и идею, как правило, придумывает тоже фотограф. Хотя не всегда. Бывает, сам заказчик берет на себя такую ответственность и инициативу.

Благодаря креативной идее, хорошо поставленному освещению, правильно подобранной модели, фотография привлекает. Она «цепляет» и даже вызывает обсуждение.

«Количество никогда не переходит в качество. Если вы повесите сотню рекламных щитов по городу, на которых не будет ничего, ни идеи, ни модели, ни техники, они работать не будут, — объясняет Виктор Кошулян. — Но вы можете повесить один щит, на котором будет фотография, выполненная по всем правилам, и о нем может заговорить весь город».

Олег Канеев:
«Фотография — это талант, который купить невозможно. Кроме того, рекламная фотография — это не просто лицо товара, это — лицо компании, которая его представляет. Об этом у нас часто забывают».

Виктор Кошулян:
«Перед рекламной фотографией ставятся конкретные задачи. Она должна быть экспрессивной и одновременно легкой в восприятии. Не должна быть скомканной, перегруженной. Должна работать, как издалека, так и вблизи. Хорошая рекламная фотография работает на любом расстоянии».

Роман Рыбалев:
«Часто наши компании на фото для каталога добавляют логотип и какую-то надпись. Распечатывают и вешают на билборд. Скучно! Если нет идеи, немного шансов, что билборд заметят».

Некоторые правила фоторекламы:

1. Люди идентифицируют себя с себе подобными. В рекламе для мужчин должны быть мужчины, в рекламе для женщин — женщины.
2. Динамика привлекает внимание лучше, нежели статика.
3. Иллюстрация всегда должна сопровождаться текстом.
4. Дети и животные нравятся всем. Но их присутствие должно быть оправдано.
5. Поместите иллюстрацию вверху рекламного объявления. Люди читают сверху вниз.
6. В рекламе должна быть показана польза от услуги товара.
7. Юмор в рекламе только приветствуется.

Дэвид Огилви о рекламной фотографии:

«Мой брат Фрэнсис как-то спросил редактора лондонской Daily Mirror, какие фотографии пользуются самым большим успехом у читателей. Он ответил: «Дети, животные и секс». Это справедливо до сих пор.
Делайте композицию фотографии настолько простой, насколько это возможно, и помещайте в ее центр только одного человека. Массовка работает плохо.
Не давайте лица на фотографиях крупнее, чем в реальности. Это отпугивает читателей.
Если у вас нет подходящего сюжета, часто самое лучшее — сфотографировать упаковку».

Понравилась статья? Подпишись

Похожие записи:

No Comments

(Обязательно)
(Обязательно, не публикуется)