Экономический кризис или страх перед ним заставляют руководителей молдавских компаний пересматривать политику компаний, менеджмент и маркетинг.

Причины

По словам директора Центра маркетинга и информации Markconect Александра Троцюка, до недавнего времени в среднем на маркетинг приходилось до 20% от расходов компаний. В этом году ситуация в корне изменилась. К концу апреля, к маю расходы на маркетинг отечественные компании сократят вдвое. Причина таких разительных перемен — снижение потребительского спроса.

«На потребительском рынке — кризис. Продажи упали. Поэтому компания сократила маркетинговые расходы. У нас не было заранее запланированного бюджета, мы используем маркетинговые инструменты по необходимости. Но сейчас мы отказываемся от любых дополнительных расходов», — сообщил Александр Ботнарь, маркетинговый директор Enteh (торговая марка Spicul de Aur).

Компании, которые уделяют немало внимания маркетингу, если даже и не сократили расходов, относятся к ним сейчас куда осмотрительнее.

«Каждый день меняется конъюнктура рынка, и каждый день приходится адаптироваться. Даже в настоящее время конкуренты не дремлют, поэтому мы не вправе сокращать маркетинговые затраты, — рассказывает Ион Басиул, маркетинговый директор Efes Vitanta Moldova Brewery. — Также не было перераспределения маркетинговых затрат в пользу того или иного проекта или коммуникационного канала. Мы не отступаем от запланированного на 2009 года бюджета. Другое дело, что сейчас ведется строгий учет всех средств выделяемых на эти цели. В этом году мы стали намного щепетильнее в этом вопросе».

В аналитике нет необходимости

В развитых коммерческих структурах маркетинговый отдел можно разделить на две условные структуры. Одна отвечает за стратегический анализ и планирование. Это — так называемая элита маркетинга. Ее персонал занимается маркетинговыми исследованиями, составлением проектов. На основе их данных разрабатывается долгосрочный план развития компании. Они описывают состояние внешней среды, помогают в принятии решений, но реально не приближают компанию к потребителю. Персонал другой структуры отвечает за размещение и изготовление рекламы. Это — дизайнеры, копирайтеры, рекламщики или так называемый рядовой состав.

«Компании будут отказываться от анализа, маркетинговых исследований. Они сейчас не склонны принимать стратегических решений. А что касается долгосрочных проектов, то компании будут идти по пути их упразднения, если в них не было инвестировано больших средств, — объясняет Александр Троцюк. — Поэтому на маркетинговую элиту будут урезать расходы. Возможно даже сокращение сотрудников из их числа и размеры их вознаграждений. Компании будут «съеживаться». Рядовой состав пострадает в меньшей степени».

Имиджевая реклама — в опале

В отечественных компаниях, уделявших должное внимание маркетингу, около 10–15% маркетинговых расходов приходилось на исследования, стратегический маркетинг, разработку новых продуктов, создание и поддержание фирменного стиля и брэндов.
Неощутимо, по сравнению с другой статьей расходов. На прямую рекламу компании тратят более 50%. Львиная доля этих средств приходится на раскрутку имиджа.

«Имиджевая реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. Ее отдачу измерить практически невозможно. Она влияет на эмоциональное восприятие брэнда, компании в целом. Но она не способствует импульсной покупке товара или услуги. Поэтому от нее компании будут отказываться», — объясняет Алекандр Троцюк.

В Молдове не во многих компаниях понимают назначение имиджевой рекламы. Но сейчас маркетологам придется задуматься над этим. Также они более тщательно будут оценивать коммуникационные каналы. Если это носители наружной рекламы, то маркетологи скрупулезнее будут изучать их места размещения, если печатные СМИ, то тираж, профиль читателя, охват аудитории, если это аудиовизуальные СМИ, то рекламные ролики будут размещаться точечно во время вещания программ, нацеленных на определенную аудиторию и т.д.

«Мы проанализировали ситуацию и решили оптимизировать маркетинговые расходы, — объяснила Лия Чертан, маркетинговый директор сети розничной торговли бытовой химии Zoluşca. — Теперь мы скрупулезнее относимся к выбору коммуникационных каналов. Решили ограничиться лишь теми, что направлены на почти 100%-ное попадание в целевую аудиторию. К примеру, мы раньше проводили акции на страницах печатных СМИ. В газетах публиковались купоны со скидкой. Акции были рассчитаны на «возвращение» наших клиентов. Увы, они себя не оправдали, и мы решили отказаться от них. Что касается радио, то мы тщательнее выбираем каналы и время вещания наших аудио-роликов. Выбираем так называемые точечные эфирные программы и время для их трансляции. К сожалению, были вынуждены отказаться от некоторых благотворительных проектов. Стараемся выделять деньги на акции и рекламные кампании, рассчитанные на четкие результаты».

Большинство компаний постарается миновать посредников. Маркетологи также будут стараться найти новые приемы воздействия. В компаниях будут отказываться от ортодоксальных методов рекламирования в пользу новых и менее дорогостоящих.

«Как и многие другие, наша компания сокращает маркетинговые затраты. Связано это, в первую очередь, со снижением покупательской способности, — рассказывает Виктор Георгицэ, директор представительства LG Electronics на территории Молдовы. — Среди мер, которые мы приняли в этом году, — перераспределение расходов в пользу более эффективных и менее затратных способов продвижения и рекламы. К примеру, мы сейчас больше делаем упор на BTL, нежели на ATL. Кроме того, стараемся с рекламными агентствами договориться о сотрудничестве на более выгодных для нас условиях».

Акцент на персонал

Сейчас отечественные компании также пересматривают структуру своих подразделений, должностные функции и целесообразность должностей и даже отделов, оттачивают бизнес-процесс. И это не случайно. По мнению Александра Троцюка, в компаниях скоро начнется перераспределение расходов. Часть маркетинговых ресурсов будет направлена на организационный менеджмент, тренинги и подготовку сотрудников. Качество продаж напрямую зависит от управления, качества обслуживания и персонала. Реклама хороша на этапе привлечения новых клиентов, однако задача для отечественных компаний сейчас не найти новых, а удержать существующих. Персонал — необходимый ресурс для удержания лояльных и постоянных клиентов.

В качестве примера Александр Троцюк приводит отечественные гипермаркеты. Если с товаром и его выкладкой в них все нормально, то качество обслуживания сильно страдает. Когда на рынке много однотипных товаров, а разница в цене несущественная, то клиент всегда отдает предпочтение магазину, где его лучше обслужат.

Компании через персонал постараются воздействовать на продажи. Это наиболее действенный, целенаправленный и менее затратный способ продвижения продукции и услуг.

«Да, мы сокращаем расходы. Правда, по сравнению с прошлым годом, это практически незаметно. Сейчас мы делаем упор в основном на целевую аудиторию, не стараясь охватить массы. Рекламируемся в специализированных изданиях. Если раньше мы продвигали клуб, то сейчас рекламируем персональные услуги наших профессиональных тренеров и индивидуальные тренировки», — рассказал Дан Суручану, директор по маркетингу и продажам Niagara Orange Fitness Club.

Сокращать или нет?

В приватных беседах с журналистом Business Class руководители маркетинговых отделов признавались, что руководство многих компаний наложило мораторий или частично сократило маркетинговые расходы. И такая ситуация будет продолжаться вплоть до осени. Они выжидают, когда восстановится система потребления. Но насколько это эффективно? По словам Александра Троцюка, сокращение маркетинговых расходов дает краткосрочный эффект. Полностью от них отказываться нельзя. Маркетинговые исследования можно направить на изучение новых условий и адаптацию компании к ним, на поиск новых услуг и товаров, которые компания могла бы сейчас предложить. Рекламные расходы могли бы быть сокращены, но отказ от них — не выход из ситуации. Сегодня нужно тщательнее выбирать коммуникационные каналы, изучать их охват, на какую целевую аудиторию они направлены, отказаться от помощи посредников и искать нестандартные решения.

ДОПОЛНЕНИЯ К МАТЕРИАЛУ

Лия ЧЕРТАН, маркетинговый директор сети розничной торговли бытовой химии Zoluşca:

«От расходов на проведение акций для наших покупателей мы не отказались. Также будем проводить промо-проекты и рекламные кампании для продвижения нашей торговой марки и магазинов. В перспективе возможно даже увеличим определенные расходы на эти цели. Но в целом наши маркетинговые затраты были сокращены на 15%, по сравнению с прошлым годом»

Александр ТРОЦЮК, директор Центра маркетинга и информации Markconect:

«Компаниям, которые выводят сейчас новые услуги или товары на рынок категорически нельзя отказываться от рекламы. Компаниям, которые стабильны, я бы посоветовал отказаться от операционных мелких рекламных проектов, а делать упор на работу с персоналом. Но полностью отказываться от маркетинга нельзя».

<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:1; mso-generic-font-family:roman; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 0 0 0 0 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman","serif"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; font-size:10.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; mso-bidi-font-size:10.0pt;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:2.0cm 42.5pt 2.0cm 3.0cm; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} -->

Журнал Business Class. № 03 за 2009 г. Андрей ГИЛАН.

Понравилась статья? Подпишись

Похожие записи:

  • No related posts

No Comments

(Обязательно)
(Обязательно, не публикуется)